Analys av Björn Borg AB

Årtal och kvartal: 2026, Q2

Företagsbeskrivning

Björn Borg AB är ett svenskt varumärkesbolag inom sportmode. Verksamheten fokuserar på design, utveckling och försäljning av sportkläder, underkläder, skor, väskor samt licensierade produkter som glasögon. Bolaget verkar i alla led, från global varumärkesbyggnad till konsumentförsäljning.

De geografiska huvudmarknaderna är Sverige och Nederländerna, följt av Finland, Tyskland, Belgien och Danmark. Försäljningen sker genom fem huvudsakliga segment/försäljningskanaler: Grossistverksamhet (Wholesale), Egen e-handel, Egna butiker, Externa distributörer samt Licensverksamhet.

Rekommendation - Strukturell lönsamhetsförbättring i en stark finansiell skrud

Björn Borg levererar ett finansiellt mycket starkt första halvår 2026 där rörelseresultatet (EBIT) stiger till rekordhöga 58,6 MSEK (44,8), trots en i princip oförändrad omsättning (-1,4 %). För det enskilda andra kvartalet minskade omsättningen med 12,2 %, men detta beror på en ren leveranstiming där en stor del av sommarsäsongen skickades ut redan i Q1.

Det mest glädjande är den strukturella marginalförbättringen. Bruttovinstmarginalen i kvartalet stärks till hela 56,2 % (50,6 %), drivet av en mer lönsam kanalmix med stark tillväxt i egen e-handel (+16,5 %) och lägre rabattnivåer. Med ett urstarkt operativt kassaflöde, minskad nettoskuld och en soliditet långt över målet visar Björn Borg prov på god finansiell hälsa. Svagheten inom skosegmentet och tyska e-tailers drar ner tillväxten tillfälligt, men den underliggande lönsamhetsökningen och sportpositioneringen bekräftar att bolaget utvecklas i rätt riktning.

Riktkurs: 52 SEK Värderingsintervall: 41 SEK - 68 SEK AI Betyg: 🟢

Långsiktiga Mål & Framtidsutsikter

Finansiella mål:

• Omsättningstillväxt: Minst 10 % årligen (H1-utfall: -1,4 % rapporterat, +0,2 % valutaneutralt).
• Rörelsemarginal (EBIT): Minst 10 % (H1-utfall: 11,7 %, R12M: 12,1 %).
• Utdelning: Minst 50 % av nettoresultatet efter skatt (3,00 SEK utbetalt under kvartalet, motsvarande drygt 80 % av vinsten 2025).
• Soliditet: Bör ej understiga 35 % (Q2-utfall: 46,3 %).

Framtidsutsikter och trender: Sannolikheten för att nå marginalmålet och soliditetsmålet under 2026 är mycket hög. Omsättningsmålet på 10 % är dock mer utmanande på kort sikt till följd av motvind inom skokategorin och svaghet hos vissa större europeiska e-tailers.

VD Henrik Bunge betonar att den stärkta lönsamheten är strukturell. Sentimentet är fokuserat på strategiska tillväxtområden: sportkläder, egen e-handel och den tyska marknaden. Sportkläder agerar tillväxtmotor online (+28 % i Q2). Den största trenden är förskjutningen mot direktförsäljning (DTC) via egen e-handel, vilket ökar kundlojaliteten och stäker bruttomarginalen.

Potentiella triggers:

• En lyckad turnaround inom skosegmentet.
• Fortsatt stark marginalexpansion via e-handel.
• Stabilisering från större e-tailers i Tyskland.

Omsättningsutveckling och Lönsamhetslyft

Under Q2 2026 minskade nettoomsättningen med 12,2 % (till 198,4 MSEK), men detta förklaras främst av leveranstiming i grossistledet där försäljning försköts till Q1. För första halvåret uppgick omsättningen till 499,0 MSEK (-1,4 %). Underkläder (45 % av H1-omsättningen) förblir en stabil bas, medan sportkläder (31 % av omsättningen) visar stark tillväxt online (+28 % i Q2). Skosegmentet är för närvarande en svag punkt (-16 %). Geografiskt är Sverige och Nederländerna de största marknaderna, med Finland som en stark tillväxtmotor (+20 % i H1).

Lönsamhetsmässigt visar bolaget en imponerande utveckling. Bruttomarginalen för H1 steg till 54,8 % (50,2 %), drivet av en mer gynnsam kanalmix med större andel egen e-handel och lägre rabattnivåer. EBIT-marginalen steg till starka 11,7 % för H1. Den egna e-handeln står ut som det i särklass mest lönsamma segmentet med en EBIT-marginal på nästan 20 %, medan de egna butikerna tyngs av lägre försäljning och visar negativ marginal, vilket förklarar bolagets strategiska stängning av olönsamma fysiska butiker.

Finansiell Position, Kassaflöden och Kapitalallokering

Björn Borg uppvisar en mycket stabil och stark balansräkning. Vid utgången av juni 2026 uppgick de totala tillgångarna till 720,2 MSEK. Varulagret har minskat till 244,3 MSEK jämfört med föregående år, vilket vittnar om god lagerspänst och minskad kapitalbindning. Soliditeten ligger starkt på 46,3 %, väl över målet på 35 %, och nettoskulden har minskat kraftigt till 46,0 MSEK, vilket ger hög flexibilitet för framtiden.

Kassaflödet har förbättrats markant. Under årets första sex månader genererades ett löpande kassaflöde på 98,1 MSEK (-26,1), starkt understött av effektiviserad rörelsekapitalhantering (+40,3 MSEK eller 8,1 % av omsättningen). Bolagets "asset-light"-modell innebär låga fasta investeringar (CAPEX låg på 2,0 % av omsättningen). Investeringarna allokeras primärt till digital infrastruktur samt strategiska uppgraderingar av showrooms och utvalda outlet-butiker för att stärka varumärkets premiumpositionering.

##Försäljningsprognos: E-handel och sportkläder som långsiktiga tillväxtmotorer Som operativt varumärkesbolag är Björn Borgs framtida försäljningsutveckling intimt förknippad med förmågan att ställa om från traditionell grossistförsäljning till direktförsäljning (DTC) via egen e-handel. Underkläder, som idag utgör 45 procent av omsättningen, bedöms fungera som en stabil kassako med en låg ensiffrig tillväxt, givet den mogna marknadspositionen. Den stora uppsidan och drivkraften för framtida efterfrågan hittar vi inom sportkläder (idag 31 procent av försäljningen), där bolagets satsning på premiumsegmentet och egen e-handel redan visar starkt momentum (+28 procent online i Q2 2026). Det är denna kategori, snarare än helt nya produktlinjer, som kommer att driva volymen.

Skosegmentet (9 procent) utgör en kortsiktig sänke och kräver en tydlig turnaround eller strategisk översyn. Tyskland och e-tailers utgör en osäkerhetsfaktor på kort sikt, vilket gör att bolagets finansiella mål om 10 procent årlig tillväxt framstår som väl optimistiskt de närmaste åren. För de kommande fem åren prognosticerar jag istället en successiv återhämtning och stabilisering. Från 2027 räknar jag med att skosegmentet bottnar ur och att sportkläder via e-handel väger allt tyngre, vilket lyfter tillväxten till 5 procent. Därefter förväntas tillväxten toppa kring 8 procent under 2029 när DTC-strategin och den internationella expansionen är fullt utrullad, för att därefter gradvis konvergera mot en normaliserad, evig tillväxttakt (Terminal Value) om 2,5 procent, vilket speglar en mogen detaljhandelsmarknad och allmän inflation.

##Marginalprognos: Strukturell lönsamhetsförbättring genom optimerad kanalmix Björn Borg har redan bevisat att de kan lyfta lönsamheten avsevärt, med en EBIT-marginal på 12,1 procent (rullande 12 månader). Eftersom bolaget drivs enligt en "asset-light"-modell är den operativa hävstången hög. När försäljningsmixen förskjuts från lågmarginalaffärer inom grossistledet till högermarginalaffärer i den egna e-handeln (som i H1 2026 hade en imponerande EBIT-marginal på nästan 20 procent), följer en strukturellt högre bruttomarginal. Mindre prisnedsättningar och en starkare varumärkesposition stärker detta ytterligare.

Givet försäljningsprognosen förväntar jag mig att EBIT-marginalen successivt kan stärkas ytterligare de kommande åren. Under 2027 och 2028 kommer skalfördelar i e-handelsplattformen och stängningen av olönsamma fysiska butiker att lyfta marginalen mot 12,5–13,0 procent. Kring 2029–2030 når marginalen en platå på cirka 13,0 procent, då ökade marknadsföringskostnader (kundanskaffningskostnader online) krävs för att driva fortsatt tillväxt utanför kärnmarknaderna. I evighetsantagandet (Terminal Value) modelleras en normaliserad EBIT-marginal på 12,0 procent, vilket tar höjd för ökad konkurrens och konjunkturcykler, men ändå reflekterar ett välskött varumärke med en kapitaleffektiv affärsmodell.

DCF Värdering

Med hänsyn till bolagets "asset-light"-modell är kapitalbehovet relativt lågt. Följande antaganden har gjorts gällande kassaflödesdrivarna framåt:

• Avskrivningar (D&A): Prognostiseras ligga kring 2,5–2,8 % av omsättningen, i linje med historik. I terminalvärdet antas D&A fullt ut matcha CAPEX.
• Investeringar (CAPEX): För att stödja övergången till e-handel och bygga digital infrastruktur antas CAPEX uppgå till 1,8 % av omsättningen fram till 2029, för att sedan plana ut mot 2,0 % i evighetsantagandet.
• Rörelsekapital (NWC): Trots att ökad e-handel kan binda kapital i lager kompenseras detta av minskade kundfordringar. Rörelsekapitalet antas ta cirka 5,0 % av den årliga omsättningsökningen i anspråk, för att stabiliseras i takt med en lägre evig tillväxttakt.

Baserat på dessa antaganden är riktkursen beräknad till 52 SEK.

Känslighetsanalys

För att förstå hur små förändringar i våra antaganden påverkar värdet görs en känslighetsanalys:

• Om WACC ökar till 9,5 % och evig tillväxt sjunker till 1,5 %: Värdet sjunker till cirka 41 SEK.
• Om WACC sjunker till 7,5 % och evig tillväxt ökar till 3,5 %: Värdet stiger till cirka 68 SEK.

Utifrån denna analys bedöms ett rimligt och rättvisande värderingsintervall för Björn Borg-aktien ligga mellan 41 SEK och 68 SEK, beroende på hur framgångsrik övergången till e-handel blir och hur makromiljön utvecklas.

Tabell för prognos av kassaflöden

Kassaflödespost (MSEK)	2027	2028	2029	2030	2031	Evigt värde (Terminal)
Omsättning	1 088,9	1 165,1	1 258,3	1 340,1	1 407,1	1 442,3
EBIT	132,8	145,6	163,6	174,2	180,1	173,1
Skatt (20,6 %)	-27,4	-30,0	-33,7	-35,9	-37,1	-35,7
NOPAT	105,4	115,6	129,9	138,3	143,0	137,4
Avskrivningar (D&A)	30,5	32,6	35,2	37,5	39,4	28,8
Investeringar (CAPEX)	-19,6	-21,0	-22,6	-24,1	-25,3	-28,8
Förändring Rörelsekapital	-2,6	-3,8	-4,7	-4,1	-3,4	-1,8
Fritt Kassaflöde (FCFF)	113,7	123,4	137,8	147,6	153,7	135,6

Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. Värdepapper kan både öka och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka investerat kapital. Inget material ska ses som personliga investeringsrekommendationer eller investeringsrådgivning.