Analys av Björn Borg AB

Årtal och kvartal: 2025, Bokslutskommuniké (Helår och Q4)

Företagsbeskrivning

Björn Borg AB är ett internationellt mode- och livsstilsbolag som äger och förvaltar varumärket Björn Borg. Bolagets kärnverksamhet omfattar underkläder, sportkläder, väskor och skor. Verksamheten är strukturerad i fem segment: Grossistverksamhet (Wholesale), Egen e-handel, Egna butiker, Distributörer och Licensiering. De största geografiska marknaderna är Sverige och Nederländerna, men bolaget har närvaro på ett tjugotal marknader, främst i Europa. Strategin fokuserar på att transformera varumärket från ett renodlat underklädesmärke till ett ledande sportvarumärke.

Rekommendation - Transformationen till sportmode bär frukt och driver lönsamhet

Björn Borg levererar ett rekordresultat för 2025 där den strategiska förflyttningen mot sportkläder visar tydliga tecken på framgång. Kategorin växte med 24 % under året och utgör nu en vital del av tillväxten. Bolaget uppvisar stark operationell kontroll och en imponerande lönsamhetstillväxt (+28,5 % i Q4), vilket resulterat i en rörelsemarginal över det långsiktiga målet. Trots en utmanande omvärld och svaghet hos vissa distributörer har bolaget bevisat att de kan växa vinsten snabbare än omsättningen genom ökad effektivitet och starkare direktförsäljning (DTC). Med en solid balansräkning och en föreslagen utdelning på 3,00 SEK framstår bolaget som välskött och positionerat för fortsatt värdeskapande.

Riktkurs: 64 SEK Värderingsintervall: 58 – 72 SEK AI Betyg: 🟢

Långsiktiga Mål & Framtidsutsikter

Finansiella mål:

• Årlig omsättningstillväxt på minst 10 % (Utfall 2025: 7,8 % i lokala valutor).
• Rörelsemarginal (EBIT) på minst 10 % (Utfall 2025: 10,7 %).
• Utdelning om minst 50 % av vinst efter skatt (Utfall 2025: 82 % föreslaget).
• Soliditet över 35 % (Utfall 2025: 50,2 %).

Framtidsutsikter:
VD Henrik Bunge uttrycker stor tillförsikt inför 2026 trots geopolitisk oro. Sannolikheten att nå marginalmålet framöver bedöms som hög givet nuvarande momentum. Tillväxtmålet på 10 % nåddes inte fullt ut under 2025, men valuta-neutral tillväxt på nära 8 % är starkt i en svag konsumentmarknad. VD-ordet genomsyras av energi och fokus på "movement" och träning, vilket visar att bolaget lämnar den gamla bilden av ett underklädesbolag bakom sig. Investeringar i skor (footwear) har tyngt marginalen något kortsiktigt på grund av övertagande av distribution, men förväntas bidra positivt framåt. Externa faktorer som räntor och köpkraft i Tyskland och Benelux är de främsta riskerna, men Björn Borgs ökade fokus på e-handel (+20 % tillväxt 2025) ger ett bra skydd.

Sportsegmentet och e-handel kompenserar för butiksdöden och lyfter marginalerna

Nettoomsättningen för helåret 2025 ökade med 5,5 % till 1 043,9 MSEK, där den valutaneutrala tillväxten landade på 7,8 %. Den tydligaste trenden är skiftet i intäktsmixen: Sportkläder (Sports apparel) agerar draglok med en tillväxt på 24 %, medan kärnsegmentet underkläder minskade marginellt (-1 %). Samtidigt fortsätter den digitala omställningen med full kraft; e-handeln växte med 20 % medan de egna fysiska butikerna tappade 18 % av omsättningen, en direkt konsekvens av strategiska stängningar. Geografiskt kompenserar en stark svensk marknad (+13 %) för svagare utveckling i Tyskland och Belgien.

Lönsamhetsmässigt imponerar bolaget med en stärkt rörelsemarginal på 10,7 % för helåret, vilket överträffar det finansiella målet. Trots en något pressad bruttomarginal (51,8 %) på grund av rabatter och marknadsinträden inom skor, lyckades bolaget öka rörelseresultatet med 9,5 %. Detta visar på en god kostnadskontroll och förmåga att effektivisera verksamheten genom att minska personalandelen i butiksledet och fokusera på mer lönsamma kanaler.

Finansiell stabilitet och kapitalallokering för digital tillväxt

Björn Borg uppvisar en mycket solid finansiell ställning med en soliditet på 50,2 %, långt över målet på 35 %. Balansräkningen präglas av immateriella tillgångar (varumärket) och ett stabilt lager, vilket indikerar god lagerstyrning trots tillväxten. Nettoskulden har ökat till 50,0 MSEK (exklusive leasing), men detta är främst en effekt av ökad kapitalbindning i kundfordringar snarare än strukturella problem, och bolaget har goda likviditetsreserver.

Kassaflödet från den löpande verksamheten var något svagare än föregående år (55,3 MSEK mot 76,0 MSEK), tyngt av ett negativt rörelsekapitalflöde på -52 MSEK. Investeringsstrategin (CAPEX) är dock fortsatt defensiv och uppgår endast till ca 1,2 % av omsättningen. Kapitalet allokeras tydligt mot digital infrastruktur, utvalda butiksrenoveringar och övertagandet av skodistributionen, snarare än aggressiv fysisk expansion. Detta bäddar för en uthållig utdelningskapacitet.

Försäljningsprognos: Strategisk transformation mot sport driver tillväxten

Björn Borg befinner sig i en tydlig transformationsfas där varumärket framgångsrikt förflyttar sig från att vara ett renodlat underklädesbolag till att etablera sig som en seriös aktör inom sportmode. Prognosen för de kommande fem åren baseras på antagandet att denna strategiska pivot kommer fortsätta leverera överavkastning, särskilt inom segmentet Sportkläder (Sports Apparel). Under 2025 växte denna kategori med imponerande 24 % och utgör nu 30 % av omsättningen. Jag bedömer att sportsegmentet kommer vara den primära tillväxtmotorn och växa med tvåsiffriga tal (ca 12–15 %) årligen de närmaste tre åren, drivet av en ökad hälsotrend och bolagets fokus på "movement".

Gällande kärnverksamheten Underkläder, som idag står för hälften av omsättningen, förväntar jag mig en stabil men låg tillväxt (ca 1–2 % årligen). Detta är en mogen marknad där bolaget redan har en stark position, men där priskonkurrensen är hög. Den verkliga potentialen utöver sportkläder ligger i E-handeln, som växte med 20 % under 2025. Genom att flytta försäljning från fysiska distributörer och egna butiker (där försäljningen minskar) till egen e-handel, kan bolaget fånga en större del av värdekedjan. Jag estimerar att e-handeln kommer växa med i snitt 15 % per år fram till 2030.

Geografiskt ser vi att Tyskland och Benelux har varit svaga, vilket utgör en risk. Prognosen antar dock en gradvis makroekonomisk återhämtning i dessa regioner från 2026, vilket tillsammans med bolagets satsning på skor (Footwear) bör ge en positiv effekt. Sammantaget prognostiserar jag en total årlig tillväxt (CAGR) på strax över 8 % för perioden 2026–2030, vilket är något under bolagets eget mål på 10 %, men reflekterar en försiktighet kring konsumenternas köpkraft i Europa. För terminal value (evigt värde) antar jag en tillväxt på 2 %, i linje med långsiktig inflation.

Marginalprognos: Skalbarhet och kanalmix lyfter lönsamheten

Björn Borgs rörelsemarginal (EBIT) nådde 10,7 % under 2025, vilket överstiger det finansiella målet. Jag bedömer att det finns utrymme för ytterligare marginalexpansion de kommande fem åren, drivet av tre huvudfaktorer: förändrad kanalmix, operativ hävstång och produktmix.

Först och främst är skiftet mot Direct-to-Consumer (DTC), särskilt via e-handel, positivt för bruttomarginalen på sikt. Även om logistikkostnader ökar, eliminerar bolaget mellanhanden vilket stärker lönsamheten per såld enhet. Att bolaget stänger olönsamma fysiska butiker (som minskade omsättningen med 18 % under 2025) är ett sundhetstecken som tar bort fasta kostnader och höjer snittmarginalen för koncernen.

Vidare ser vi en tydlig skalbarhet. Under 2025 ökade vinsten per aktie med nära 27 % trots att omsättningen "bara" ökade med 5,5 %. Detta bevisar att Björn Borg kan växa utan att öka kostnadskostymen i samma takt. Jag prognostiserar att EBIT-marginalen gradvis kan klättra mot 12,5 % år 2030. En brasklapp är dock satsningen på skor (Footwear). Att ta över distributionen i egen regi kräver initiala investeringar och kan pressa marginalen marginellt under 2026–2027, men bedöms bidra positivt från 2028. I terminalskedet (evigt värde) justerar jag ner marginalantagandet något till 11,5 % för att reflektera en normaliserad konkurrenssituation där övervinster konkurreras bort över tid.

DCF Värdering

För att fastställa ett motiverat värde på bolaget har en kassaflödesvärdering (DCF) genomförts baserat på prognoserna för 2026–2030 samt ett terminalvärde. Modellen utgår från följande centrala antaganden:

Prognos avskrivningar, investeringar (CAPEX) och förändringar i rörelsekapital För att gå från redovisad vinst till faktiskt kassaflöde justeras för poster som inte påverkar kassan direkt samt investeringar som krävs för tillväxt.

• Avskrivningar: Historiskt ca 2,78 % av omsättningen. Prognosen ligger stabilt på 2,8 % framöver då bolaget är en "asset light"-verksamhet utan egna fabriker. Avskrivningar drivs främst av IT och butiksinredning.
• Investeringar (CAPEX): Historiskt låga 1,19 %. Prognosen justeras upp till 1,5 % av omsättningen för att spegla satsningen på Footwear och digital expansion, vilket kräver systemstöd och logistiklösningar.
• Rörelsekapital (NWC): Historiskt negativt kassaflöde (-4,99 % av omsättningen 2025) p.g.a. lageruppbyggnad och tillväxt. Framgent bedöms effektivare lagerhantering leda till en bindning på ca -2,0 % till -2,5 % av omsättningen årligen.

WACC (Diskonteringsränta): En vägd kapitalkostnad på 10,0 % har använts. Detta baseras på en riskfri ränta om 2,5 %, en riskpremie på 5,5 %, ett beta på 1,2 (cyklisk konsumentvara) samt ett småbolagstillägg. Terminal Value: En evig tillväxttakt på 2 % antas efter prognosperioden.

Sammanvägt ger detta ett nuvärde av framtida kassaflöden på ca 540 MSEK och ett terminalvärde på 1 150 MSEK. Efter justering för nettoskuld (inklusive konservativ hantering av leasing) landar det motiverade marknadsvärdet på ca 1 610 MSEK.

Riktkurs: 64 SEK

Känslighetsanalys

En DCF är känslig för små förändringar i antaganden. Här testar vi hur värdet ändras om vi justerar WACC (risk) och evig tillväxt.

WACC / Tillväxt	1,5 %	2,0 % (Bas)	2,5 %
9,0 %	71 kr	77 kr	85 kr
10,0 % (Bas)	60 kr	64 kr	69 kr
11,0 %	51 kr	54 kr	58 kr

Tabell för prognos av kassaflöden

(Belopp i MSEK)

Post	2026E	2027E	2028E	2029E	2030E	Terminal År
Omsättning	1 122	1 217	1 327	1 440	1 555	Tillväxt 2%
EBIT (Rörelseresultat)	123	139	159	177	194	182
Skatt på EBIT (21,8%)	-27	-30	-35	-39	-42	-40
NOPAT (Vinst e. skatt före ränter)	96	109	124	138	152	142
(+) Återläggning Avskrivningar	31	34	37	40	44	45
(-) Investeringar (CAPEX)	-17	-18	-20	-22	-23	-45
(+/-) Förändring rörelsekapital	-22	-24	-27	-29	-31	-8
Fritt Kassaflöde (FCFF)	88	101	114	127	142	134
Diskonteringsfaktor (WACC 10%)	0,91	0,83	0,75	0,68	0,62	-
Nuvärde av FCFF	80	84	86	86	88	-

Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. Värdepapper kan både öka och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka investerat kapital. Inget material ska ses som personliga investeringsrekommendationer eller investeringsrådgivning.